වෙළෙඳ දැන්වීම්කරණයේ සමාජ බලපෑම

 

  

                                          

   නූතන ලෝකයේ පවත්නා ජනසන්නිවේදන මාධ්‍ය විසින් මිනිසා වෙත සුවිශාල බලපෑමක්‌ සිදු කරනු ලබන බව විවාද රහිත ය. මෙලෙස ජනමාධ්‍ය මගින් සිදු කෙරෙන්නා වූ බලපෑම් ක්‍රියාවලියේ දී වඩාත් ප්‍රබල හා සූක්‌ෂ්ම ලෙස මිනිසා කෙරෙහි, නොඑසේ නම් සමාජය කෙරෙහි බලපෑම් කරනු ලබන්නේ ජනමාධ්‍ය සංදේශ විසින් නො ව, එම ජනමාධ්‍ය ඔස්‌සේ එන වෙළෙඳ සංදේශ හෙවත් වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් බව ලොව පුරා සිදු කර ඇති පර්යේෂණ මගින් අනාවරණය වී තිබේ. මේ තත්ත්වය කේන්ද්‍රයේ දියුණු රාජ්‍යවලට මෙන් ම, පරිධියේ රාජ්‍යවලට ද පොදු ය. වෙනසකට ඇත්නම් අපේ වැනි පරිධියේ රටවල මේ තත්ත්වය වඩාත් තීව්‍ර ස්‌වභාවයකින් යුක්‌ත වීම පමණකි. මෙබඳු පසුබිමක වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය විසින් සමාජය විෂයයෙහි කරනු ලබන්නා වූ බලපෑම්හි ස්‌වභාවය අතිශය ප්‍රබල වේ

 

 මානව අවශ්‍යතා නිර්මාණය කරමින් තම භාණ්ඩ හා නිෂ්පාදන සේවා අලෙවි කිරීම සඳහා පාරිභෝගිකයා පොළඹවන වෙළඳ දැන්වීම් කලාව දැන්වීම්කරණය තුළ වඩාත් සක්‍රීයව ක්‍රියාවට නැංවෙන වත්මන් අවධිය තුළ දැන්වීම්කරණයේ සමාජ බලපෑම හිතකර මෙන්ම අහිතකර තත්ත්වයන් යටතේ හඳුනාගත හැකිය.

 

 කාර්යබහුල ජීවිත ගත කරන පාරිභෝගික ජනතාව සෑම විටම විසිරුණු මනසකින් යුක්ත වන අතර ඔවුන්ගේ දෛනික මානව අවශ්‍යතා සපුරා ගැනීම සඳහා භාණ්ඩ හා නිෂ්පාදන සේවා පිළිබඳ දැනුවත්භාවයක් ලැබීමට හා සංසන්දනය කරමින් ප්‍රමිතියෙන් උසස් භාණ්ඩ ලබා ගැනීම සඳහා දැන්වීම්කරණය වඩාත් ප්‍රයෝජනවත් වේ. එමෙන්ම සමාජය තුළ නව මතවාද, දර්ශනයන් ඇති කරමින් නව චින්තන රටාවන් ඇති කිරීමද දැන්වීම්කරණයේ හිතකර සමාජ බලපෑමක් ලෙස හඳුනාගත හැකිය. විශේෂයෙන් සෞඛ්‍යමය ගැටලු, සංවර්ධන ව්‍යාපෘති ආදිය ජනගත කිරීමේ දී නව මතවාද හා දර්ශනයන් සමාජගත කිරීමට දැන්වීම්කරණය වඩාත් සාර්ථක ලෙස භාවිත කළ හැකිය. මහජන සේවා පණිවිඩ සන්නිවේදනය කිරීමේ දී එකවර සමස්ත සමාජයට ආමන්ත්‍රණය කරමින් බලපෑම් කිරීමට දැන්වීම්කරණයට පවතින ශක්‍යතාවය සුවිශේෂී වේ.

 

 විවිධ කාර්යයන් සදහා යොදාගනු ලබන නවීන යන්ත්‍ර සූත්‍ර, උපකරණ පිළිබද ව සමාජය දැනුවත් වන්නේ වෙළෝද ප්‍රචාරණය මගිනි. මේ තුළින් තම වුවමනාවන්ට සරිලන කිසියම් භාණ්‌ඩයක්‌ පිළිබද ව දැනගැනීමටත්, එම භාණ්‌ඩය විවිධ සන්නාම යටතේ විවිධ මිල ගණන් යටතේ වෙළෝද පොළේ පවතින බව දැනගැනීමටත්, ඒවා අතරින් තමන්ට සරිලන සන්නාමය තෝරාගෙන මිල දී ගැනීමටත් පාරිභෝගිකයාට අවස්‌ථාව උදා වේ.

 

 ඒකාකාරීත්වය වෙනුවට විවිධත්වයක්‌ සහිත ලෝකයක ජීවත් වන්නට මිනිසා ස්‌වභාවයෙන් ම කැමැති ය. ආකර්ෂණීයත්වයට මිනිසා කැමැති ය. සමාජය තුළ මේ විවිධත්වය හා ආකර්ෂණීයත්වය පවත්වාගෙන යැම පිණිස වෙළද ප්‍රචාරණය සුවිශාල භූමිකාවක්‌ ඉටු කරන බව හදුනාගත හැකි ය. එසේ ම, පවතින යථාර්ථයෙන් මොහොතකට හෝ පළා යන්නට සැම පුද්ගලයකු තුළ ම සැගවුණු ආශාවක්‌ තිබේ. කිසියම් මායාවක්‌ තුළ මොහොතකට හෝ ජීවත් වන්නට සැම පුද්ගලයකු ම අඩු වැඩි වශයෙන් කැමැති ය. එමෙන් ම, අනෙකාට වඩා කැපී පෙනෙන්නට සැගවුණු ආශාවක්‌ සැම පුද්ගලයකු තුළ ම තිබේ. වෙළද ප්‍රචාරණය මේ පොදු මිනිස්‌ මනෝභාවයන් සමග භාණ්‌ඩ හා සේවා ගලපමින් එම මානසික අවශ්‍යතා සපුරාගන්නට අවස්‌ථාව මතු කරනු ලබයි.  මෙසේ වෙළද දැන්වීම්කරණයේ පවතින හිතකර පැතිකඩ පිළිබද දැක්විය හැකිය

 

 දැන්වීම්කරණය පිළිබඳ බොහෝ අය දරන මතය වන්නේ ඒ ඔස්සේ වැඩි වශයෙන් සමාජ අහිතකර බලපෑම් උද්ගත වන බවයි. කෙසේ වෙතත් වෙළඳපොල තරඟකාරිත්වය මත වෙළඳ දැන්වීම් ඔස්සේ වැරදි මත සමාජයේ ස්ථාපිත කිරීම හා ව්‍යාප්ත කිරීම සමාජයීය මෙන්ම සංස්කෘතික වශයෙන් ද බලපෑම් කරන කරුණකි. විශේෂයෙන්ම කුඩා දරුවන් යොදා ගනිමින් ඉලක්ක කරගෙන වැරදි මතවාද සමාජගත කිරීම ඔස්සේ දරුවන් සමාජානුයෝජනය වීමේ දී එය ප්‍රබල ගැටලුවක් බවට පත් වේ.

 

  එමෙන්ම තරඟකාරී වෙළඳ දැන්වීම්කරණය තුළ අසත්‍ය තොරතුරු ඉදිරිපත් කිරීමත් ඒ ඔස්සේ පාරිභෝගිකයා මෝහනයට හා මුළාවට පත් කිරීමත් දැන්වීම්කරණය ඔස්සේ ඇතිවන අහිතකර සමාජ බලපෑමක් ලෙස පෙන්වාදිය හැකිය. දැන්වීම්කරණය මත යැපෙන පාරිභෝගික සංස්කෘතියක් ඇති කරමින් ජනප්‍රිය සංස්කෘතියට ජනතාව යොමු කරවීමට දැන්වීම්කරණය හේතු වී ඇත. විශේෂයෙන්ම වැදගත් නොවූ මානව අවශ්‍යතා එකින් එක නිර්මාණය කරමින් එම අවශ්‍යතා සඳහා ජනතාව අනවශ්‍ය ආකාරයෙන් පෙළඹවීම වෙළඳ දැන්වීම්කරණයේ ප්‍රධානතම සමාජ බලපෑමක් ලෙස හඳුන්වාදිය හැකිය.

 

 වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය මගින් සිය අලෙවිකරණ අරමුණ උදෙසා, කාලාන්තරයක්‌ තිස්‌සේ සමාජයේ පැවතුණු හරයන්, සමාජ වටිනාකම් හා ආකල්ප බිඳ දමමින් නව වාණිජමය ආකල්ප ස්‌ථාපිත කරමින් තිබීම දැඩි අහිතකර සමාජ බලපෑමකි. විශේෂයෙන් ම, ලංකාව ඇතුළු ආසියාතික රටවල මේ තත්ත්වය ප්‍රබල ලෙස දැකිය හැකි ය. ස්‌ටුවර්ට්‌ ඊවන් සඳහන් කරන ආකාරයට, වෙළෙඳ ප්‍රචාරණය සිය අරමුණ ලෙස ඉදිරිපත් කරන්නේ ඉතා කාර්යක්ෂම ලෙස පාරිභෝගිකයන් නිර්මාණය කිරීමයි. එමගින් පාරම්පරික වටිනාකම් බිඳ දැමීමට උපකාර වන්නේ ඉවසීම, අරපිරිමැස්‌ම, ස්‌ථිරසාරභාවය, මධ්‍යස්‌ථභාවය අවමානයට ලක්‌ කරමිනි.

 දැන්වීම්කරණයේ සමාජ බලපෑම් අඩු වැඩි වශයෙන් හිතකර මෙන්ම අහිතකර තත්ත්වයන්ගෙන් බලපෑම් කරන අතර එය යම්තාක් දුරට හෝ නියාමනය කිරීම සඳහා පියවර ගැනීම අතිශය වැදගත් වේ. විශේෂයෙන් දැන්වීම් කරණය සඳහා වූ නීතිමය රෙගුලාසි පද්ධතියක් හෝ ආචාරධර්ම පද්ධතියක් ඇති කිරීම ඊට සුදුසුම පියවරයි. වර්තමානය වන විට ද ඒ ඒ රටවලට ආවේණිකව ගොඩනගා ගත් දැන්වීම්කරණ ආචාරධර්ම හා නීතිමය ලියවිලි පැවතිය ද ඒවා ක්‍රමානුකූලව ක්‍රියාවට නැංවීම සඳහා බලගන්වා නොමැති වීම තුළ දැන්වීම්කරණයේ අහිතකර සමාජ බලපෑම් වර්ධනය වී ඇති බව පැහැදිලි වේ. කෙසේ වෙතත් සන්නිවේදන ප්‍රචාරණ ක්‍රියාවලියක් ලෙස දැන්වීම්කරණය මානව අවශ්‍යතාවයන් සපුරා ගැනීම සඳහා අත්‍යවශ්‍ය සාධකයක් බවත් එය භාවිත කිරීමේ ක්‍රමවේදය තුළ හා භාවිත කරන පුද්ගලයන් අනුව එහි බලපෑම් ස්වභාවය වෙනස්වන බවත් ප්‍රධාන වශයෙන් හඳුනාගත හැකිය.